一、背景資料
在中國(guó)，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的體現(xiàn)，是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。
但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待，位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱不可思議。
如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營(yíng)店。另外，在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。
當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，有一批老字號(hào)還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè)，是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？
二、市場(chǎng)狀況分析
1.消費(fèi)者分析。廣州是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239.9億元。超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和（同期北京為96.6億元，上海為141.6億元）。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元，同比增長(zhǎng)11.3％。廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在廣州。所以在改革開(kāi)放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗?a href="http://www.ahzdf.cn/huati/shenghuo/" target="_blank" class=infotextkey>生活水平的提高，對(duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。
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