加多寶將娛樂營銷做成經典——“當正宗被當做生命”,如獨具慧眼的雕刻師，在尚不夠成熟的國內娛樂營銷市場，加多寶總能發現金子，并把它雕琢成最惹人矚目的塑像。
3.62、4.17、4.63、4.885，5.01，5.08直至最新一期的5.257，這是第二季加多寶《中國好聲音》在浙江衛視銀幕上灑向世界的收視率，亦是國內所有同期其他綜藝節目少有企及的高度；48小時內僅在搜狐視頻平臺上即被2.01億獨立網民點擊觀看，縱使在全球最大視頻網站上，這一數據也能排上前三。
同樣的節目，如果說第一季中冠名《中國好聲音》，加多寶只是憑運氣“押對寶”，那么第二季開播至今，當加多寶以娛樂營銷的組合手段，讓其品牌所代表的“正宗”聲音傳向哪怕是質疑者的內心時，觀察者們則應審視這家神奇的企業是如何做到的？
縱觀這家企業的次次出手，你會發現當競爭對手還在守著傳統的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創意營銷的大路上奔跑。
全民娛樂——“好聲音 又一年”
2013年的夏天比往年更熱一些，不僅僅是天氣，還有火熱銀幕的“加多寶中國好聲音”。
如獨具慧眼的雕刻師，在尚不夠成熟的國內娛樂營銷市場，加多寶總能發現金子，并把它雕琢成最惹人矚目的塑像。“正宗好涼茶，正宗好聲音….”當數萬觀眾自發地努力模仿著華少那350個字的廣告詞時，即使是背后的質疑者們也不得不承認，加多寶已經把營銷做成為一種時尚，甚至可稱作經典。
29次出價，2012年11月2日，當加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴喊出“兩億”報價，一錘定音拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權時，外界曾質疑如此一擲千金的價值。“‘砸’得究竟值不值得？到底有沒有必要？”，在次日，曾有媒體如此發問。
然而，數據會說話，8個月后，這種執著開始被理解，官方媒體新華網甚至用“奇跡”來形容“好聲音”創造的收視神話。
據筆者了解，7月12日播出的第一期節目以3.62的收視率榮登收視排行榜冠軍，創下歷年來中國電視綜藝節目首播收視率的最高紀錄，亦讓同期其他綜藝節目望其項背。
此后，“好聲音”欄目分別以4.17、4.63、4.885、5.03、5.078、5.103穩步上升不斷刷新的超高收視率吸引億萬觀眾的目光。8月16日，繼上期收視率成功躋身5.0時代后，中國好聲音延續了一如既往的超高人氣，第七期收視率達到5.103%，于此，“好聲音”已連續七周穩居同期全國收視冠軍寶座。
顯然，“加多寶中國好聲音”已然成為全民話題。除了浙江衛視的高收視率外，好聲音在網絡中的傳播率亦大幅攀升。據筆者了解，加多寶愿意投出巨資繼續冠名第二季“好聲音”亦是看到了其將產生的網絡溢價。“加多寶品牌通過中國好聲音第一季，成功地在在消費者心中扎根，而第二季給加多寶帶來的價值，也就是對于加多寶的品牌鞏固以及對品牌影響力的拉動，要遠大于為此付出的2億。”王月貴表示。
據觀察，從第二季第一期開播當晚，節目視頻就在各大視頻網站上蔓延開來，宛如擋不住的雨水一直向深遠處滲透，一夜之間，前晚出現的學員們就變成次日身邊人們的談資，“加多寶中國好聲音”關鍵詞的網絡覆蓋量甚至已經超2億條。
筆者獲得的數據顯示，在第一期播出后，好聲音在新浪微博的累計討論量達到65676232，連續數天占據新浪微博的熱門話題榜，而通過微博、微信、搜索、移動終端，好聲音在各大網絡平臺上呈現出“刷屏”的現象。
此外，在第二季第五期直播的兩小時內，僅搜狐視頻累計直播在線人數即達到達1005萬，在第五期節目播出后的48小時內在搜狐視頻平臺更是創造了2.01億的播放
成功并非偶然——“好聲音和她的好伙伴們”
好聲音的續寫輝煌亦非偶然。除了其獨特與優質的內容制作外，第二季節目將娛樂延伸至線上線下，與觀眾、網友全方位式的互動亦是其成功的重要原因，而得以如此則要歸功于“好聲音的那些好伙伴們”。
事實上，傳媒觀察者們不難發現，與第一季僅在周五晚間通過電視作為唯一的傳播渠道不同，本季好聲音在銀屏播出的同時，以加多寶為主的冠名及贊助商們在背后亦不遺余力輔以推廣，通過線上線下的創意策劃讓好聲音得以與終端消費者零距離接觸。
筆者從加多寶公司了解到，在第二季好聲音開播前，作為獨家冠名商，對于如何將欄目與品牌內涵結合起來，加多寶團隊即制定了完整的線上線下傳播方案并做出了效果預估，除了目前推出的活動外，在后續隨著好聲音的推進，一些更精彩的線上線下活動也將陸續面世。
在第二季好聲音開播前期的4月10日，加多寶即強勢推出“唱•飲加多寶 直通中國好聲音”活動，讓所有懷揣音樂夢想的人都可以報名參加活動并通過網友投票評選出優秀選手。從4月10日活動官網正式上線開始，每天都有成千上萬的選手上傳自己的演唱音頻，截止5月23日官網報名人數已超過260萬。經過1個月的激烈較量，評選出的“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”50強“加多寶網絡學員”，奔赴廣州、成都、武漢、西安、北京、杭州6個城市，與2012年“中國好聲音”的優秀學員一起同臺表演、積聚人氣，最終有10位人氣最高的參賽選手獲得了加多寶的推薦資格。
截至8月20日，加多寶為此活動專門上線的加多寶中國好聲音活動官網獨立點擊量既已超過4000多萬，值得提到的是，來自于日本、美國等國外網友的點擊更是占到17%。
而與此活動同時進行的是，加多寶發揮渠道優勢推出紅罐促銷裝，將銷售和節目做預期綁定，消費者不僅可以憑借促銷裝拉環上的“加油碼”為自己喜愛的好聲音選手投票加分，同時還可以贏得2013年加多寶中國好聲音總決賽門票及觀賽獎金等大獎。據悉，此番促銷裝上市共設置了近2000萬個獎項。
筆者從加多寶了解到，截止8月20日，共有來自福建、云南、廣州的71名消費者幸運的斬獲了一等獎——加多寶中國好聲音決賽門票兩張，在引發網友“羨慕嫉妒恨”的同時，也促成了好聲音粉絲們對促銷裝的搶購熱潮，及對好聲音節目的更高關注。
浙江衛視營銷中心副主任張曉暉表示，加多寶集團此次推出的“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”無疑是一次全新的“夢想與市場大膽結合的嘗試”，借助于加多寶的品牌影響力，完成更多有才華的年輕人的音樂夢想，讓他們走上舞臺，走近觀眾。
7月12日，第二季正式開播，此時，加多寶再度正式推出與欄目同步的＂向正宗致敬＂活動＂也引發消費者共鳴，讓電視銀屏不再永遠的高高在上，而更多的是平易近人。這一活動中，加多寶在官方微博中推出一系列創意海報，結合好聲音學員的真實經歷、現場表現和對“正宗好聲音”的執著追求，將各種正宗精神濃縮在創意海報中，引發網友熱捧。
此外，一向在營銷上出奇制勝的加多寶，今年更是頻出奇招。通過微博、微信朋友圈等社交媒體，加多寶發起“紅罐隨手拍”、“加多寶微信好聲音”等創意活動，讓年輕網友、亦是好聲音最主要觀眾群體參與互動，讓由觀看者變成“參與者”，實現全民娛樂。日前，加多寶又將“你唱我評”搬上微信，網友只需上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評，這使普通人也能體驗到參加中國好聲音的樂趣。
加多寶微信好聲音活動一經推出，就卷起一陣娛樂狂風，平民化零距離的好聲音對話，使得加多寶再一次激活了品牌、市場、消費者的立體聯動，娛樂營銷玩轉到極致，同時也開辟了中國好聲音的第二戰場。
可以說，加多寶推出的一系列整合營銷活動，不僅為正在熱播的《中國好聲音》節目推波助瀾，更在最短時間里積聚了社會大眾對于這兩個正宗相連、相得益彰的品牌合作的肯定和喜愛。
將娛樂營銷做成經典——“當正宗被當做生命”
當加多寶在第一季好聲音中投出6000萬高價時，悲觀的評論者們無一不將其稱之為“豪賭”，而在第二季投出兩億巨資時，這種質疑聲卻不復存在。因為，即使是最資深的營銷大師們此時也不得不感慨加多寶玩轉娛樂營銷并將之轉化為市場的能力。
事實上，縱觀這家企業的次次出手，你會發現當競爭對手還在守著傳統的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創意營銷的道路上奔跑。
相比第一季《中國好聲音》，無論是節目運作形式，還是內容火爆程度，我們并不會發現太多的不同之處，而在獨家冠名商加多寶看來，兩者已被賦予更多不同的意義。
2012年，讓加多寶一擲千金的原因是，他們預估這將是全國人氣最高的電視娛樂節目，而這恰好可滿足剛剛完成更名的加多寶實現品牌最大化曝光。于是，無須做過多的修飾，加多寶僅需要在欄目中告訴13億消費者那句直白易懂的廣告詞——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。
而在隨后的零點調研公司的數據顯示，消費者對加多寶涼茶的知曉率高達99.6%，這一數據可以一窺加多寶品牌的成功效果。
第二季中，不難發現雖節目內容不變，而此次加多寶則更加深入開展娛樂營銷。此時，將該企業對正宗品質的嚴謹態度傳遞給消費者、讓消費者感知到這個品牌的內涵與厚重成為使命所在。除了廣告詞已變化為“正宗好涼茶,正宗好聲音”外，加多寶同時通過線上、線下的創意營銷實現與消費者互動，最大化整合《中國好聲音》資源，強化與消費者的感情溝通。
第一季的好聲音已經成為一種現象，第二季則不止于此，它已經成為一個可以估價的品牌，而這個品牌里也包含了加多寶的產品元素，比如說你想到好聲音，就會想到紅色，而紅色是加多寶外包裝的主色調。”中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家李光斗對筆者分析稱。
國內著名社會學研究專家汪玉凱教授向筆者表示，私人終端媒體是“一個人的孤單”，而大眾社交媒體則是“一群人的狂歡”，介于兩者之間的則是“家”，好聲音正是抓住了這個機會，通過線上線下做家庭主題的氛圍，很適合一家人圍坐在一起來觀看，而第二季好聲音節目無論是節目劇情的發展、故事的安排、貫穿的線索都無處不有的是家庭的氣氛和痕跡。
當然，一起能被稱作經典的娛樂營銷不僅僅是叫好，還需叫座。
通過第一季《中國好聲音》一役，據第三方權威統計數據顯示，加多寶涼茶銷量不但未下降，反而大幅攀升，在全國市場同比增長50%。而在第二季播出至今，據筆者從加多寶集團市場負責人處了解到，今年上半年，加多寶涼茶的銷量與去年同期相比實現大幅度提升，加多寶紅罐涼茶的市場份額更是高達80%以上。
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