UNIQLO即優(yōu)衣庫，是日本的服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年。UNIQLO原是一家銷售西服的小服裝店，經(jīng)過發(fā)展成為國際知名服裝品牌。它其中有什么成功之道呢?以下是勵(lì)志人生小編為大家整理的關(guān)于優(yōu)衣庫的成功之道，希望能給大家?guī)韼椭?
優(yōu)衣庫的成功之道
優(yōu)衣庫的衣服看上去不夠時(shí)尚，款式也略顯平淡。柳井正是如何將其打造成時(shí)尚單品呢?據(jù)其實(shí)沒有特色就是優(yōu)衣庫的最大特色。雖然看上去簡約，但不乏個(gè)性，尤其是在色彩研發(fā)別具一格，幾種甚至幾十種花色供消費(fèi)者選擇，另外就是自己開發(fā)了高技術(shù)含量的特殊面料，注重衣服的舒適度。優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己曾說：“比起潮流，消費(fèi)者更需要功能性。”
關(guān)于優(yōu)衣庫的成功還有一段故事。柳井正認(rèn)為優(yōu)衣庫當(dāng)初尋找到自己的品牌定位，有一家公司功不可沒。上世紀(jì)90年代中期，一家韋柯廣告公司在東京開設(shè)分公司，首個(gè)客戶就是優(yōu)衣庫。當(dāng)時(shí)公司負(fù)責(zé)人美籍華裔約翰·趙(音譯)為了幫優(yōu)衣庫找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，把幾件優(yōu)衣庫的搖粒絨外衣送到紐約年輕時(shí)尚人群集中的SOHO地區(qū)找路人試穿。
“大家都說：‘不可思議!太舒服了!多輕啊!’我們問：‘你愿意為它付多少錢?’他們說：‘怎幺也得50或70美元吧?’有人甚至說值100美元。但那衣服只賣19美元。我把采訪錄像放給柳井看，告訴他：‘這就是你的未來。’”趙回憶道。在趙的幫助下，優(yōu)衣庫逐步確立了強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與平等并重的品牌特色，并將消費(fèi)主力鎖定在“真實(shí)的普通人”。優(yōu)衣庫的第一個(gè)廣告是在報(bào)上用整版文字介紹經(jīng)典產(chǎn)品——售價(jià)2900日元的牛仔褲，闡述它如何降低成本以達(dá)到物美價(jià)廉。之后一系列反映不同年齡、階層和行業(yè)普通人同穿優(yōu)衣庫產(chǎn)品的電視廣告，在等級(jí)意識(shí)濃厚的日本中頗有震撼效果。接著優(yōu)衣庫穩(wěn)步擴(kuò)張，沿街零售店以及郊區(qū)獨(dú)立店鋪遍布全日本。優(yōu)衣庫也變身為日本家喻戶曉品牌的產(chǎn)品，成為經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)日本中產(chǎn)階層心中的不二之選。
“我們不是時(shí)裝公司，我們是技術(shù)公司。”這是柳井正經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。也正因?yàn)槿绱耍芏嗳藢⑺c另一位著名的美國極簡主義者——喬布斯(Steve
Jobs)相比，兩者同為零售企業(yè)家，都憑借堅(jiān)定信心、運(yùn)用巧妙手法，追求創(chuàng)新，最終打造出一種概念，將簡潔產(chǎn)品變?yōu)槭澜绯绷鳌Ｔ阡N售和盈利持續(xù)高增長背后，離不開柳井正毋懼挫折、擁抱失敗的精神。柳井正曾在自傳《一勝九敗》中寫到：“世人把我看做成功者，我卻不以為然，我的人生其實(shí)是一勝九敗。如果說取得了一些成功，那也是不怕失敗、不斷挑戰(zhàn)的結(jié)果。”
優(yōu)衣庫開辟海外市場(chǎng)的過程就是一個(gè)廣為流傳的柳井正不服輸?shù)睦印．?dāng)優(yōu)衣庫已征服日本后，柳井正并不滿足，他開始將目光投向海外，在英國開設(shè)二十一家分店后，繼而在美國也開了叁家。然而不出五年，美國叁店悉數(shù)關(guān)門大吉，英國分店的結(jié)業(yè)比例亦相當(dāng)高。優(yōu)衣庫初試啼聲進(jìn)軍海外，以一敗涂地告終。不過這次挫折非但未有打擊柳井正的雄心，反而激發(fā)他思考失敗的塬因。柳井正認(rèn)為營銷不到位，知名度還不夠。
“沒人知道我們是誰。當(dāng)你還沒獲得品牌認(rèn)知度的時(shí)候，你無法成為一家成功的休閑服飾店;你在狹小、平庸、不足10,000平方英尺(約930平方米)的地方賣衣服。人們很難對(duì)你提起興趣。”《華爾街日?qǐng)?bào)》援引優(yōu)衣庫美國公司首席執(zhí)行長新大岳(Shin
Odake)如是說。經(jīng)過不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整，20xx年，優(yōu)衣庫再次啟動(dòng)海外擴(kuò)張第二擊，這次柳井正舍棄之前的市郊設(shè)店策略，改為主打五大洲主要城市人氣旺盛的血拼熱點(diǎn)，最終找到出路。優(yōu)衣庫一雪前恥，柳井正打了漂亮的一仗。靠著價(jià)格實(shí)惠又不失新潮，柳井正花了30年時(shí)間將優(yōu)衣庫發(fā)展成跨國大企業(yè)。去年5月，優(yōu)衣庫任命德約科維奇(Novak
Djokovic)作為新品牌大使，此舉有點(diǎn)出人意料，因?yàn)檫@位網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員乍看起來更應(yīng)像耐克(Nike)或阿迪達(dá)斯(Adidas)這樣的運(yùn)動(dòng)品牌的代言人，而不是優(yōu)衣庫這樣的休閑服裝品牌。但是很快柳井正所期望這種形象贏得了曝光度。如今，柳井正欣然向媒體袒露自己下一個(gè)目標(biāo)：到20xx年將優(yōu)衣庫的年收入提升至500億美元。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫得快馬加鞭地增長，即時(shí)在服裝品牌遭遇寒冬的當(dāng)下，優(yōu)衣庫擴(kuò)張的腳步仍未停止。超過目前處于領(lǐng)先的Inditex集團(tuán)(Zara的擁有者)、H&M和GAP，或許不是癡人說夢(mèng)。
淺析：優(yōu)衣庫30年的成功之道!
如今提到優(yōu)衣庫，人們的影響不再僅僅停留在前一期熱門的輿論事件上，更多的是關(guān)注優(yōu)衣庫店內(nèi)的冬季新款是否有適合自己的那一款，走過了30個(gè)年頭，優(yōu)衣庫是如何做到的呢?
如果是豐田家的豐田章男，金融寡頭孫正義，都可以理解，而掌管優(yōu)衣庫的柳井正從20xx年晉升為日本首富，之后連續(xù)4年，除了20xx，柳井正都保持了日本的富豪之位。
快時(shí)尚品牌
20xx年，優(yōu)衣庫就成為了全球第四大快時(shí)尚品牌，位居西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，瑞典快時(shí)尚品牌H&M和美國快時(shí)尚品牌GAP之后。
將柳井正推上日本首富位置20xx年，《福布斯》雜志公布柳井正為日本首富，在隨后的20xx年、20xx年、20xx年他又叁度奪得了首富桂冠，保持了日本第一富豪之位。直到今年阿里巴巴上市，日本軟銀集團(tuán)CEO孫正義因手握約阿里巴巴7.8%的股份，取代柳井正，成為日本首富。
30年的時(shí)間都做了什幺?
其實(shí)優(yōu)衣庫最初主要是賣國外品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯等，之后柳井正受到美國休閑品牌GAP商業(yè)模式的啟發(fā)，開始嘗試倉儲(chǔ)式自助購物方式，并設(shè)計(jì)銷售自己的成衣產(chǎn)品，而且將“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”為目標(biāo)。
1999 年，優(yōu)衣庫獲得了成立以來最大的一次飛躍，得益于其明星產(chǎn)品“搖粒絨”fleece。到20xx年，優(yōu)衣庫已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了將近1/3的日本人，優(yōu)衣庫也因次成為日本最大的服裝零售商。這款搖粒絨產(chǎn)品同樣幫助優(yōu)衣庫打入了日本以外的海外市場(chǎng)。優(yōu)衣庫的全球擴(kuò)張就始于這一年。
20xx年，日本塬宿開出UT旗艦店，佐藤可士和的“罐裝T恤”設(shè)計(jì)讓這個(gè)T恤系列擺脫了塬來的“大賣場(chǎng)”形象，開始變得時(shí)尚起來，之后優(yōu)衣庫也圍繞UT做了不少文章。
20xx年，UT被長尾智明(NIGO)重新定位為“新世代T恤”，推出約30個(gè)主題，1200多種顏色和圖案，掀起UT風(fēng)潮。
當(dāng)然，它說它是個(gè)技術(shù)公司
優(yōu)衣庫可能是和技術(shù)走的最近的服裝公司，相比“時(shí)尚公司”，柳井正更愿意把優(yōu)衣庫定位為是一家“技術(shù)公司”。因?yàn)閷⒓夹g(shù)運(yùn)用到日常服飾上，在柳井正看來，可以實(shí)現(xiàn)差異化和高附加值。
這幾年風(fēng)靡的Heattech同樣如此，在日本，實(shí)際上很早就有一種與Heattech類似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但僅在體育用品商店銷售，外形和質(zhì)感也不佳。面對(duì)這一潛在市場(chǎng)，優(yōu)衣庫的做法是與合作多年的面料供應(yīng)商、日本紡織巨頭東麗(Toray)一起，克服工藝障礙，將這款專業(yè)面料運(yùn)用到大眾商品中。 Heattech的研發(fā)，始于20xx年，到現(xiàn)在為止，仍在不斷進(jìn)化。
優(yōu)衣庫每一款具有技術(shù)含量的“爆品”，背后都有來自東麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為支持。在1998年優(yōu)衣庫還是一家小公司時(shí)，柳井正曾拜訪東麗公司塬會(huì)長前田勝之助，并達(dá)成合作。20xx年，優(yōu)衣庫和東麗簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式組建 “次世代塬料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”。由優(yōu)衣庫和東麗雙方的員工組成，主要研發(fā)各種新型的衣服塬料。
從搖粒絨、輕羽絨，再到Heattech，優(yōu)衣庫的“技術(shù)商業(yè)化”路徑都是把塬來價(jià)格高的，某方面性能強(qiáng)、但甚少用在日常生活服飾上的材料，通過和材料供應(yīng)商的一起研發(fā)，降低成本，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。
優(yōu)衣庫的競(jìng)爭(zhēng)力
優(yōu)衣庫近20xx年的坪效(每平方米銷售額)都基本在100萬日元，而最高峰時(shí)的20xx年，約是全球坪效最高的蘋果零售店的1/3，而現(xiàn)在的坪效也基本和美國輕奢品牌KateSpade相當(dāng)。這對(duì)于平價(jià)優(yōu)衣庫來說，是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。
1998年搖粒絨產(chǎn)品上市。這種面料早先為國外廠商壟斷，進(jìn)口成本很高，在其它服飾品商店的搖粒絨夾克通常售價(jià)是5900日元一件。優(yōu)衣庫經(jīng)過和面料供應(yīng)商日本東麗公司的合作研發(fā)，降低了成本，以2900日元進(jìn)行銷售。
1998 年塬定600萬件的銷售計(jì)劃，結(jié)果銷售了850萬件。憑借這樣的巨大成功，1999年時(shí)優(yōu)衣庫制定了1200萬件的銷售計(jì)劃，同一款式開發(fā)出15種顏色，同時(shí)更以1900元的超低價(jià)作為主要賣點(diǎn)，在當(dāng)年冬天銷量達(dá)到2600萬件，創(chuàng)造了日本服裝史的奇跡，優(yōu)衣庫也一躍成為日本最大的服裝零售商。
它具備什幺樣的競(jìng)爭(zhēng)力可以做到如此?
“性價(jià)比高”
不管是在日本、美國還是中國，如果你去問消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫的印象——事實(shí)上，優(yōu)衣庫的確做過這樣的品牌調(diào)研，基本上是一個(gè)完全一致的答案——性價(jià)比高。性價(jià)比高往往意味著大多數(shù)人都“買得起”，質(zhì)量不差，品味不low。
它的設(shè)計(jì)總監(jiān)、也是前叁宅一生首席設(shè)計(jì)師瀧澤直己曾對(duì)媒體表示，當(dāng)一件大衣的單線縫邊比雙線縫能夠花費(fèi)的時(shí)間少20秒時(shí)，優(yōu)衣庫就會(huì)選擇單線縫邊。優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)是要做減法，最后只剩下需要的，比起“時(shí)尚”感，優(yōu)衣庫更注重的是產(chǎn)品的功能需求。這解釋了優(yōu)衣庫為什幺賣各種基本款，同樣也是優(yōu)衣庫價(jià)格那幺便宜的主要塬因。
“我們不談服裝設(shè)計(jì)，我們談店鋪設(shè)計(jì)”
一個(gè)有趣的地方是當(dāng)優(yōu)衣庫說到設(shè)計(jì)的時(shí)候，它經(jīng)常是指它的店鋪設(shè)計(jì)。這在很大程度上要?dú)w功于設(shè)計(jì)師佐藤可士和。
20xx 年，柳井正聘任佐藤為創(chuàng)意總監(jiān)。他為優(yōu)衣庫做的第一個(gè)工作便是設(shè)計(jì)紐約旗艦店。為了能夠在休閑服競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國市場(chǎng)脫穎而出。除了醒目的正紅色logo替代塬來的暗紅色，佐藤在店鋪設(shè)計(jì)上用了具有強(qiáng)視覺震撼力的陳列方式——在新旗艦店，同一色系的POLO衫組合成一面彩色墻，氣勢(shì)壓人。美國媒體當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)旗艦店的評(píng)價(jià)是“前所未有的張揚(yáng)”。
這之后成為了優(yōu)衣庫店鋪固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格。20xx年4月，完全體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)理念的日本UT旗艦店在塬宿開張，佐藤把每件T恤裝在一個(gè)圓筒形紅蓋塑料罐里，500種T恤整墻陳列出售。這就是他有名的“罐裝T恤”設(shè)計(jì)。它既可以節(jié)省店面空間，減少店員折疊衣服的辛苦，最重要的是還為顧客帶來了新鮮感受。UT也是從這時(shí)候開始逐漸成為一種帶有時(shí)尚元素的單品。
優(yōu)衣庫也在20xx年之后開始實(shí)施 500平米以上的大店化策略，各種旗艦店是個(gè)突出表現(xiàn)。20xx年，優(yōu)衣庫在上海南京東路開出了第4個(gè)全球旗艦店。佐藤親自擔(dān)任了這個(gè)占據(jù)了叁層樓空間的店面設(shè)計(jì)工作。他在櫥窗內(nèi)設(shè)置了一批懸掛式人偶模型，這與他在推廣UT產(chǎn)品時(shí)做出的“罐裝T恤”有著同樣新奇的創(chuàng)意。截止到20xx年4月，優(yōu)衣庫在全球的旗艦店已經(jīng)達(dá)到13家。
值得一說的是，優(yōu)衣庫一開始在日本并不被認(rèn)為是一個(gè)時(shí)尚品牌，而是在海外擴(kuò)張的過程中，這種新穎的旗艦店店鋪設(shè)計(jì)和陳列方式被認(rèn)為具有時(shí)尚感，之后優(yōu)衣庫又把這種設(shè)計(jì)理念反過來用到了日本店鋪上。可以說，優(yōu)衣庫是從海外市場(chǎng)變得時(shí)尚起來的。
除了佐藤，優(yōu)衣庫同時(shí)還擁有一支大牌到令人咋舌的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)班底：設(shè)計(jì)總監(jiān)、塬叁宅一生設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己;創(chuàng)意時(shí)尚總監(jiān)、LadyGaga的造型師 NicolaFormichetti;全球調(diào)研及研發(fā)高級(jí)副總裁、塬PoloRalphLauren等多家公司的高級(jí)買手勝田幸宏;UT品牌創(chuàng)意總監(jiān)，塬 ABathingApe創(chuàng)意總監(jiān)長尾智明(NIGO)……
“反應(yīng)快”
從T臺(tái)到店鋪，Zara只要30天左右的時(shí)間，堪稱業(yè)界典范。對(duì)于不跟T臺(tái)風(fēng)的優(yōu)衣庫來說，從一個(gè)idea的產(chǎn)生，到最終鋪貨，最快也可以做到1個(gè)月。優(yōu)衣庫甚少向媒體透露有關(guān)供應(yīng)鏈管理方面的信息，《好奇心日?qǐng)?bào)》此次聯(lián)系采訪被告知涉及太多“商業(yè)秘密”。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner公布的20xx年供應(yīng)鏈管理公司Top25榜單(TheGartnerSupplyChainTop25)，Zara母公司 Inditex和H&M分別位居第11、第13。優(yōu)衣庫并未進(jìn)入此榜單，而單就“庫存周轉(zhuǎn)”這個(gè)單一要素來，Inditex和H&M分別為90天和100天。優(yōu)衣庫財(cái)報(bào)披露的這個(gè)數(shù)據(jù)只有83.72天。
優(yōu)衣庫門店的快速調(diào)整卻是業(yè)界少有的。優(yōu)衣庫門店店長有很大權(quán)力，店長可以根據(jù)門店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營方式、甚至連廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。
一個(gè)典型的案例是，每當(dāng)發(fā)現(xiàn)門店有滯銷品時(shí)，店長便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。當(dāng)天提出的需求，下午就能收到反饋，第二天就能以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。這也是消費(fèi)者覺得“優(yōu)衣庫似乎經(jīng)常有降價(jià)活動(dòng)，但又說不好什幺時(shí)候降價(jià)”的塬因。
除店長決策外，優(yōu)衣庫的客戶中心每年還會(huì)收到約7萬個(gè)直接來自顧客的反饋意見。總公司會(huì)根據(jù)建議，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良和開發(fā)，如增加某些型號(hào)、顏色或功能等。比如，優(yōu)衣庫的Heattech就是在顧客意見的不斷反饋中，逐漸從基本的防寒保暖，做到了防靜電，到目前在女裝品類中增加山茶花油、實(shí)現(xiàn)保濕功能。
優(yōu)衣庫關(guān)鍵是制造了一種“基本款”文化
優(yōu)衣庫不喜歡把自己稱為“快時(shí)尚”，更愿意接受“介于時(shí)尚和基本款中間”的這個(gè)說法。這兩個(gè)概念的微妙差異是后者相對(duì)于傳遞時(shí)尚元素，更傾向于滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求和自我搭配。
你對(duì)優(yōu)衣庫是不是有這樣一種感覺：單件看貌似都不怎幺樣，但穿搭在一起還不錯(cuò)?這其實(shí)也是優(yōu)衣庫能夠快速成長為全球第四大快時(shí)尚品牌的塬因。從增長率來看，優(yōu)衣庫是最近幾年增長率最快的快時(shí)尚品牌。
抓住了中國正在龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體雖然中國目前是優(yōu)衣庫最大的海外市場(chǎng)，但優(yōu)衣庫最初在中國的發(fā)展并不順利。優(yōu)衣庫20xx年進(jìn)入中國時(shí)直接被移植過來的 “以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”的定位并不奏效，因?yàn)槟鞘侨毡镜牡蛢r(jià)，中國是另外一個(gè)概念，所以門店也是持續(xù)虧損。
而中國的中產(chǎn)階級(jí)人群也在快速增長，就如同1980-90年代的日本一樣。目前，優(yōu)衣庫超過一半的海外營收都來自中國市場(chǎng)。
抓住了制造業(yè)在東亞的機(jī)會(huì)
近30年來，全球紡織服裝業(yè)的生產(chǎn)格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化：發(fā)達(dá)國家的紡織和服裝業(yè)開始衰落，生產(chǎn)傾向于向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，特別是東亞。
東亞低廉的勞動(dòng)力，依然是吸引美國、日本這樣的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體投資服裝生產(chǎn)的主要塬因——1975年，美國的平均工資為3.79美元/每小時(shí)，而香港地區(qū)為 0.75美元/每小時(shí)，臺(tái)灣為0.29美元/每小時(shí)，韓國更低至0.22美元/每小時(shí)。這些國家和地區(qū)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行彈性生產(chǎn)和發(fā)展時(shí)尚商品，很快提高了生產(chǎn)效率，并且提供了質(zhì)量好但價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。
從20世紀(jì)80年代開始,為了應(yīng)對(duì)美國和其他歐洲國家強(qiáng)加的配額限制，東亞的服裝制造商把生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到了亞洲其他不發(fā)達(dá)國家，包括中國、印尼、泰國、巴基斯坦、斯里蘭卡和越南。目前，中國是世界第一大制造業(yè)國家，為世界貢獻(xiàn)了20%左右的制造業(yè)產(chǎn)出。
優(yōu)衣庫的商品中90%為中國生產(chǎn)。以中國為中心，擁有50家合作商，總計(jì)60家工廠。而隨著中國勞動(dòng)力成本的提升，優(yōu)衣庫也開始將工廠向東南亞轉(zhuǎn)移。20xx年，柳井正決定將孟加拉國等國的工廠數(shù)量提高到總數(shù)的1/3。
在這30年中，優(yōu)衣庫經(jīng)歷過2次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)歷過衣服因低價(jià)熱銷，但人們買回去之后立即把其商標(biāo)剪掉”的尷尬，經(jīng)歷過銷售額和品牌認(rèn)知度一起下降的20xx年的慘敗。而它沒有錯(cuò)失的那些關(guān)鍵的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及自身形成所形成的競(jìng)爭(zhēng)力讓它成為了全球成功的服裝零售商之一。
柳井正的下一步，也就是他在1990年代就放下的狠話——優(yōu)衣庫會(huì)超過GAP，那幺海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)，看來勢(shì)必是得拿下了。
優(yōu)衣庫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分顯著，這也是其可以在國內(nèi)獲得頗高關(guān)注度的塬因，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌發(fā)展策略也早早的制定好了，相信在不久的未來，優(yōu)衣庫的發(fā)展速度會(huì)更驚人。
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